Jeunes, branchés et optimistes, ils (et elles) symbolisent l'autre visage de l'Afrique, un continent en pleine mutation. Ce pourrait être à New York, à Sydney ou à Toronto... Mais ici, dans ce quartier de Nairobi en partie résidentiel et en partie consacré aux affaires, le long de Ngong Road, au sixième étage du Bishop Magua Centre, la communauté des techies - comme on dénomme ici avec moins de mépris les geeks et autres membres de la tribu des nouvelles technologies - s'est trouvé un lieu pour imaginer le Kenya de demain. Son nom : iHub. Un endroit multiforme où l'on vient confronter ses idées, ses projets, développer des applications futures pour la téléphonie mobile, chercher des financements ou tout simplement créer sa propre activité en misant sur le talent et l'innovation.

« Quarante-deux sociétés sont déjà nées de ce cluster, précise Rachel Gichinga, habituée des lieux. Tout le monde veut créer son emploi dans un secteur innovant. Un signe que les jeunes générations kenyanes se prennent en main. »

Le marché kenyan devrait croître de 15% dans les années avenir.
Marc Beuve-Méry, directeur général de la filiale kenyane de Pernod Ricard

Devenu l'une des économies les plus dynamiques de l'Afrique subsaharienne, le Kenya prend le chemin d'une croissance certaine. « Le marché kenyan devrait croître de 15 % dans les années à venir », prédit Marc Beuve-Méry, directeur général de la filiale kenyane de Pernod Ricard à Nairobi. Cette croissance soutenue, on la retrouve dans une bonne douzaine d'économies de cette partie du continent : des pays comme l'Angola, le Nigeria, l'Ouganda ou la Tanzanie, qui tirent leur épingle du jeu en ayant engagé des réformes pour favoriser l'entrepreneuriat et qui profitent d'une plus grande stabilité politique. Individuellement, les populations ont investi dans l'éducation, contribuant à faire émerger des générations de jeunes diplômés connectés en mode Wi-Fi depuis Lagos, Accra ou Nairobi.

Longtemps attendue, l'émergence de cette classe moyenne africaine est désormais une réalité. C'est elle, avec son appétit de consommation, qui booste les marchés des pays émergents du continent. « La consommation des ménages représente deux tiers de la croissance de l'Afrique subsaharienne, qui se situe entre 7 et 8 % », précise Laurent Pillet, directeur de la zone pour Pernod Ricard. Au Kenya, cette classe émergente représente 17 % de la population d'un pays qui compte aujourd'hui quarante-deux millions d'habitants. Des jeunes, urbains, entrés dans la vie active avec un master en poche, concentrés dans l'agglomération de Nairobi et les grandes villes comme Mombasa.

Depuis deux ou trois ans, toutes les marques internationales s'implantent au Kenya, parce qu'il existe une demande locale forte.

« Les goûts des Kenyans sont en train d'évoluer parce qu'ils n'ont désormais plus honte d'exiger ce qu'ils souhaitent et de payer le prix pour l'obtenir », estime Anna Othoro. Chargée de la nouvelle antenne kenyane du service de conciergerie de luxe Quintessentially Lifestyle, elle est aux premières loges des attentes des classes supérieures de son pays, qui représentent environ 5 % de la population. « Depuis deux ou trois ans, toutes les marques internationales s'implantent au Kenya, parce qu'il existe une demande locale forte, diagnostique-t-elle. Auparavant, les Kenyans se rendaient à Dubaï pour acheter des biens de consommation. Désormais, ils sont disponibles ici. » À peu près tous les secteurs d'activité bénéficient de cette croissance, selon Anna Othoro : les télécommunications, la banque, l'agroalimentaire et l'immobilier.

Résultat de ce boom économique, Nairobi voit les shopping centers et les malls se multiplier. Confiné pendant longtemps au seul centre-ville du quartier des bureaux, le commerce de détail se décline désormais aux quatre coins de la capitale. « Les gens veulent travailler, s'amuser et consommer sur le même lieu », analyse Martin Kariuki, rédacteur publicitaire de Capital FM, la première station de radio de Nairobi, qui a accompagné l'arrivée de cette nouvelle génération de Kenyans.
Installée dans ses bureaux downtown, la rédaction de la station ressemble à ses auditeurs : une génération de trentenaires, ouverte sur le monde, décomplexée, qui revendique une foi inébranlable dans un avenir meilleur. « On a le sentiment que ce pays est en mouvement perpétuel. Pour cela, nous travaillons dur, alors nous voulons nous divertir avec la même intensité », résume Martin Kariuki. Dans les bars, les restaurants, les night-clubs de Nairobi, s'affiche cette classe moyenne bien décidée à profiter de la vie en version XXL.

Dans les nouveaux établissements où se mélangent cadres kenyans, expatriés occidentaux et jeunesse dorée de la minorité indienne, l'heure est à la consommation haut de gamme et à la recherche de marques Premium. « Les Kenyans cherchent à se faire plaisir en consommant des marques internationales, analyse Tilak Ruparel, cogérant de Slater & Whittaker, l'un des principaux distributeurs des produits Pernod Ricard à Nairobi. C'est particulièrement évident dès que les consommateurs atteignent la trentaine. Ils sont installés dans la vie, gagnent de bons salaires et ont appris à affûter leurs goûts. C'est le moment où ils vont abandonner la consommation de brandy pour les marques Premium de whisky ou de vodka. D'où le succès de Jameson ou d'ABSOLUT. »

Jameson représente en effet 70 % du chiffre d'affaires de Pernod Ricard au Kenya, après douze mois de présence active au cours desquels le volume de vente a été multiplié par dix. Ce démarrage encourageant n'étonne pas Laurent Pillet : « Les consommateurs connaissent nos marques. Dès qu'on les active, on obtient des taux de croissance phénoménaux. » Et puis la convivialité est au cœur de la vie des Kenyans. À chaque moment de fête ou d'échange correspond une catégorie de spiritueux. « Nous avons identifié deux types de situations socio-culturelles qui correspondent à deux types de gamme, indique Marc Beuve-Méry. L'une, ce qu'on appelle en kiswahili le mpango, est le moment de convivialité planifié, la fête choisie entre amis, avec un endroit prédéterminé. Elle correspond à notre cible de la gamme Premium. L'autre, c'est l'occasion que l'on qualifie de casual, le verre entre collègues à la sortie du bureau ou devant un match de football le samedi après-midi. Des circonstances où il n'y a aucune raison de faire une dépense exceptionnelle, correspondant à une offre de milieu de gamme. »

De nouveaux consommateurs exigeants qui peuvent aussi être des consommatrices... Elles se nomment Felly, Wangu, Mathilda et Immaculate. Quatre Kenyanes, actives, CSP+, qui se réunissent « le plus souvent possible » à leur club de dégustation de vins et spiritueux. Ce vendredi en fin d'après-midi, elles ont bravé les embouteillages de l'heure de sortie des bureaux pour se rendre dans un établissement à mi-chemin entre le bar à cocktails et le lounge. Face à elles, Nelson Aseka, ambassadeur Jameson pour l'Afrique de l'Est. Sur la table basse, trois verres pour chacune, afin de tester les différences entre un whiskey, un bourbon et un scotch. Mathilda, qui avoue aussi une passion pour le cognac Martell, concède : « Il est évident que ce sont nos bons salaires qui nous permettent de connaître et d'acheter des produits comme Jameson. C'est d'abord une question de revenus. » Et, quand on lui demande quel regard portent leurs compagnons sur leur réunion hebdomadaire de femmes autour d'un verre de whisky, elle répond, étonnée : « On est quand même au XXIe siècle ! Le monde a changé. » Le Kenya aussi !

 

 Printemps - été 2013

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