Bruxelles, au cœur du quartier diplomatique - six jeunes actifs attablés autour de produits artisanaux un dimanche de la fin août "brunchent" dans une ambiance décontractée. Bien loin des dîners formels des années 1970, des relations protocolaires entre hôtes et invités, jonglant entre conventions de classes et de genres. Ici, chacun est libre de faire connaissance et d'échanger sur ses préférences culinaires, ses secrets de chef, dans une atmosphère conviviale.

Ce brunch dominical n'est qu'un exemple : des dizaines d'événements similaires ont lieu ce week-end-là dans le monde entier à travers le service en ligne Bookalokal.com. De Washington à Jakarta, il facilite les échanges en permettant à des hôtes « amateurs » d'ouvrir leurs maisons et leurs cuisines à des amis, des touristes, des locaux ou des expatriés. Autre initiative, La Belle Assiette et ses 340 chefs privés et nomades, capables de créer des expériences sur mesure dans les cuisines et les salles à manger de particuliers. Sergio Fabozzi, un habitué du service, témoigne : « Avoir notre propre chef juste pour la soirée, cela hisse à un autre niveau les repas que j'organise chez moi. C'est offrir à mes invités plus qu'un bon dîner, mais une sorte d'événement. »

Ces exemples témoignent de la façon dont les frontières entre recevoir chez soi et se rendre à l'extérieur s'estompent. Désormais, on invite chez soi pour profiter d'un cours de mixologie ou de cuisine entre amis. L'essor du « hometainment » - largement favorisé par les évolutions de notre société depuis l'âge d'or des dîners mondains, il y a plus de quarante ans - offre de nouvelles opportunités.

Le Professeur Megan Blake, maître de conférences en Géographie humaine à l'université de Sheffield (Royaume-Uni), souligne que les raisons d'inviter chez soi restent néanmoins les mêmes. « C'est un moyen de partager son expérience avec l'autre, de montrer qu'on est ouvert au monde... Il ne s'agit pas seulement de passer un bon moment avec ses amis, une part de représentation s'y joue aussi », ajoute-t-elle.

La mise en scène et la composition des dîners évoluent, à l'image des changements économiques et sociaux.

Disons-le, l'époque de l'incontournable pâté en croûte, de la blanquette de veau et des conversations convenues autour d'un choix de vins aussi limité qu'attendu est révolue. L'évolution de la mise en scène et de la composition des dîners reflète les changements économiques et sociaux. Recevoir n'est plus l'apanage de la traditionnelle maîtresse de maison : chefs, barmen et sommeliers sont devenus célèbres grâce aux émissions de télévision et aux médias. Parallèlement, l'essor des activités de loisir et des voyages font découvrir de nouveaux plats et de nouvelles boissons, que l'on souhaite ensuite reproduire avec ses amis sous forme de défis culinaires et d'expériences « premium ».

Avec l'essor des médias sociaux, cette démonstration ne se limite d'ailleurs plus seulement à la tablée. « On s'intéresse à ce qu'il y a autour de l'assiette, à la présentation du plat. On essaie de créer une atmosphère avec une sélection de couleurs, en jouant sur l'éclairage et la musique, explique Jean-Pierre Corbeau, sociologue à l'université de Tours (France). Les plats sont photographiés et publiés en ligne... L'événement que l'on crée ne laissera plus seulement un simple souvenir, mais se poursuivra sur les réseaux sociaux. »

La maison elle aussi évolue. Ce lieu autrefois à l'abri des regards et réservé exclusivement à la sphère familiale ouvre grand ses portes pour accueillir des invités, proches ou non. Après l'essor des loisirs manuels d'après-guerre, le « do it yourself » - le fait main ou fait maison - explose pour devenir un art à part entière à l'ère d'Internet. Sur YouTube, il existe des tutoriels pour tout : de la pose d'une étagère à la confection d'un couvre-lit entier au crochet, en passant par l'art de préparer des cocktails... La maison est d'autant plus à l'image de celui qui l'occupe que celui-ci peut aisément témoigner de ses passions, de ses talents et de ses centres d'intérêt.

Près de 50 % de la population mondiale vit en ville. Ce taux devrait grimper à 70 % d'ici 2050.

La métamorphose des villes et de l'habitat a également modifié la façon dont les gens travaillent, vivent et se rencontrent. Près de 50 % de la population mondiale vit désormais dans des villes et ce taux devrait grimper à 70 % d'ici 2050. Aujourd'hui, une famille composée de deux parents et deux enfants ne constitue plus la norme : les personnes habitant seules sont devenues nombreuses, les gens vivent de plus en plus longtemps et ont des enfants plus tard. La mondialisation favorise les flux de travailleurs entre pays, grossissant ainsi les rangs des communautés d'expatriés.

Cette population urbaine dispose souvent de revenus élevés qu'elle va investir dans l'amélioration du confort de son habitat, dans les loisirs tels que la cuisine ; elle va acheter des vins ou des alcools raffinés, ainsi que des produits de haute technologie. C'est une population encline à montrer sa réussite et à la partager au sein de son cercle social.

Pour Beatriz Ramo, directrice du cabinet STAR stratégies + architecture, une part importante des individus sera amenée demain à partager des espaces communs, favorisant d'autant les interactions sociales. L'habitat évolue déjà pour s'adapter aux différents moments de la journée et de la soirée : « il suffit de tirer le canapé pour que la pièce principale devienne un salon, d'ouvrir deux tables pour obtenir une grande salle à manger pour dix personnes... ou de rassembler toutes les chaises, et cela devient l'endroit parfait pour regarder des films entre amis. » C'est la description de la pièce modulable telle que la conçoit l'architecte.

L'essor de la classe moyenne que l'on observe partout dans le monde contribue à la popularité du hometainment. Cette classe sociale, qui comptait 1,8 milliard d'individus en 2009, devrait atteindre les 3,2 milliards en 2020 grâce à l'enrichissement croissant des pays émergents.

Bon nombre de villes restent confrontés à des questions de sécurité - comme à Mexico par exemple, où l'augmentation des enlèvements au cours des dix dernières années incite les personnes à rester davantage dans leur sphère privée -, certains entrepreneurs proposent déjà des solutions pour contrer ce type de difficultés. Ainsi, dans la ville brésilienne de São Paulo, plus de 150 000 coursiers à moto sont capables de livrer à peu près tout directement à domicile, du linge sorti de la blanchisserie aux services d'un coiffeur.

Avec 40 % de la population mondiale connectée à Internet, la technologie ouvre le foyer sur le monde extérieur.

Dans le monde entier, les entreprises tirent profit des opportunités commerciales de ce phénomène. L'industrie du high-tech a été la première à s'en saisir, en proposant entre autres des systèmes sophistiqués de divertissement à domicile pour regarder des films, jouer et écouter de la musique directement dans son salon. Avec 40 % de la population mondiale connectée à Internet, la technologie ouvre le foyer sur le monde extérieur.

« Convivialité et révolution numérique sont liées, souligne Alain Dufossé, directeur général du Breakthrough Innovation Group (BIG) de Pernod Ricard. De nouveaux modes de consommation émergent, car on peut désormais apprendre à faire des cocktails en ligne, à apprécier ces produits ou à mieux les déguster. Je pense que le numérique enrichit les expériences. Cela profite à notre secteur en suscitant des intérêts supplémentaires et en créant des points de contact qui n'existaient pas auparavant. »

Hier, l'activité du secteur des vins et spiritueux était davantage centrée sur la consommation on-trade, plus « traditionnelle », dans les bars, les clubs et les restaurants. Aujourd'hui, les études de marché menées par le BIG révèlent que les ventes pour une consommation à la maison surpassent celles des lieux de sortie dans la plupart des pays. La tendance du hometainment semble partie pour durer, faisant éclore dans son sillage une multitude de nouvelles opportunités.
 
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